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金融地产业务都占据了为什么奢侈品巨头要收编街头潮牌?

作者:www.hnyc-edu.com 时间:2018-5-10 15:41:35 | 本文已影响

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  Supreme的广告却反其道而行之,转而采用一种非常原始的方式:在街上贴海报  WarrenCampbell在他们的研究中还指出,越是反主流文化(countercultural)盛行的亚文化人群,越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷。

这就是为什么青少年会成为Supreme核心粉丝的原因,这也是某些想独树一帜在主流文化中鹤立鸡群的成年人追随他的原因,这些人都是典型的非主流群体。

  我们都知道,人们使用品牌是为了表达自我。

所以如果我们启动人们表达特立独行的动机时,人们也会更倾向于选择酷的品牌(而不是保守传统的品牌),WarrenCampbell在他们的实验中设计了两个情境,参加一家传统大公司的面试和参加一个在贵价餐厅的正式晚餐代表传统保守场合,参加一家小型广告设计公司的社交活动和本地咖啡店的非正式晚餐代表非主流场合,他们发现人们在非主流场合中更想表达一个自由自主的自己,从而也就更倾向于选择酷的品牌来装扮自己。  由于酷是一个需要社会背景的认知,酷的程度还与它所打破的社会规范有关。

所以“酷”的认知在不同的市场环境下不一定是统一的。

例如,青少年认为吸烟很酷,这在全球各个市场上高度相似,这是因为全球几乎所有国家的规范都是不允许向未成年人出售香烟的。

可是,尽管叛逆少年哪儿都有,非主流成年人也比比皆是,但是如果所在市场的社会保守规范不同,突破这些规范的“梗”自然也不同。  所以,离开了当年滑板运动的历史,就没有办法解释为什么Supreme能够代表“恰当的离经叛道”,这就是很多人写“Supreme在中国没有文化土壤”的潜台词。这也部分解释了为什么Supreme在前24年没有在中国开店的原因。中国没有真正的正品销售途径,这因为Supreme真正想要的“街头叛逆者”在这个市场非常少。当然也警惕中国消费者爱跟风导致品牌泛滥稀释其价值。  被一切为了年轻人的奢侈品牌盯上  这个“恰当的离经叛道”者——对主流时尚不屑一顾的Supreme,现在成了主流时尚界的一员。虽然我查了很多旧广告,始终没有搞清楚,起点在哪一天?但这种变化是显而易见的。  从大方向上来说Givenchy可以算是这场战争的缔造者。当Givenchy的创意总监RiccardoTisci执意把一个高定品牌“拉下凡尘”变成了潮人身上的罗威纳狗头、五角星,并且创造了巨大的利润空间之后,越来越多的品牌开始蠢蠢欲动。这也开启了所谓的“街头品牌时装化,时装品牌街头化”的新篇章。其实这两种改变的根本诉求都是一样的,即创造出一种高价格,高辨识度但是成本低廉且充分迎合年轻人市场的单品。  Supreme为什么这么贵?因为它非常非常酷,你简直不能找到比这个还酷的品牌了,穿上他就代表你是保守规范的突破者,加上它几十年如一日地卖产品不打折,不送东西;每次上新款一定要限量。这种坚持(有人喜欢用“饥饿营销”)让喜欢它的人对它更加痴迷。  消费者购买有品牌的商品,尤其是用于社交展示的,都是为了获得身份认同。购买Supreme的消费者,是想和你对话,希望你能读到他们想表达的自我,若你能读懂,就是非常有效的社交,同样买奢侈品也是为了社交。  从叛逆街牌到主流时尚品,Supreme已经是两个截然不同的“人”,你在哪个时代选择它,那个时代的Supreme就是你。

  因为Supreme的前世太过精彩,我也费了很多笔墨,所以,我不打算在他的今生再大谈奢侈品如何运作之类的旧话题,只是简单地谈以下几点。

  第一,这个年轻消费者时代,大家更需要注意力。

和FragmentDesign不同,虽然也号称是潮牌,但合作起来却鲜有人“骂”,一点也不热闹。

  但对Supreme来说,太简单了。

  它从来不惧怕话题。

它就是在争议中诞生的,做一些敢于让自己富有争议的事是它的天赋。

所以,当它和LouisVuitton合作引起一片骂声时,大概它和LouisVuitton都在喝酒庆祝。

LVMH集团的财报也证实了这一点,去年推出的LouisVuittonxKOONS以及SupremexLouisVuitton联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长作出了很大贡献。

  第二,主流奢侈品牌不想失去未来。

目前,控制了时尚产业近100年的主流奢侈品牌们,从年龄来看,哪个不是老态龙钟?想有未来,就必须争夺年轻人,Gucci的逆袭已让“LouisVuitton们”感受到压力。

  在去年联手Supreme后,LouisVuitton似乎要将街头潮流进行到底,但同时引发了外界对LouisVuitton是否开始丧失独特性和稀缺性的担忧。

在LVMH第一季度业绩报告会上,LVMH首席财务官Jean-JacquesGuiony间接回应LouisVuitton是否过度曝光的质疑。

  “我们并不担心过度曝光,真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。

”Jean-JacquesGuiony补充强调,他指出这样做的目的是保持品牌“在长期内依旧有新鲜感”。

  LouisVuitton新任男装创意总监来自潮流品牌Off-White的创始人VirgilAbloh十几年前就是Supreme的拥趸。

不过,我的意思不是他出于个人爱好而合作,而是他要明白年轻的消费群体在哪里?他们正在喜欢什么?  除了是Off-White和PyrexVision等潮牌的设计师外,VirgilAbloh还是阿迪达斯旗下最大王牌KanyeWest的Yeezy系列的创意顾问,他在打造品牌方面早已形成自己的独特套路,即“爆款、高价和明星代言合作”,也最擅长用简单的产品实现最大的市场效益。

  值得关注的是,LouisVuitton首席执行官MichaelBurke在接受纽约时报采访时曾坦言,“LouisVuitton并不是高级时装屋。

从19世纪中期到上世纪20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶层,而不是旧富阶层。

”接纳VirgilAbloh就是迎合年轻新贵最直接的举措。

  第四,商业合作的动力就是回报。

Supreme和耐克合作这么久,可谓是很忠诚的合作伴侣了,却也没有能够阻止阿迪达斯在全球市场一路狂飙的人气。

换成你,会怎么想?所以,有一点是肯定的,作为一个商业品牌,生存是第一位的;对投资人来说,回报是第一位的。

所以说,假如有一天Supreme在北京或上海开店,你也不必觉得惊讶。

  MarcJacobs任职LouisVuitton创意总监期间,迅速意识到街头文化将是时尚界的一大支撑,而其继任者NicolasGhesquiere也早早意识到这一趋势,2007年他还在担任巴黎世家Balenciaga的创意总监时,便提出将街头服饰与高级时装融合。

他在接受《纽约时报》采访时曾表示,街头服饰并不一定是随性的,也可以是奢华的,在过去几年里,他在秀场上反复试验,市场也证明了他这个想法的正确性。

  现在,如何激活年轻人市场才是摆在奢侈品巨头面前的头等大事,更直接的说,那就是一切为了争夺年轻人,哪怕付出代价。

(责编:李昉、董菁)。


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